Hier werden Ihnen Informationen aus dem Bereich Sponsoring in mehreren Kapiteln vorgestellt.
Jeden Monat finden Sie eine Erweiterung zu diesem Thema.

Was ist Sponsoring?

Sponsoring ist in aller Munde, am intensivsten dort, wo man dringend zusätzliche (Geld-)Mittel benötigt. Aber auch auf der Seite von Unternehmen wird Sponsoring mit zunehmender Werbeüberflutung und aufgrund Phänomenen wie Zapping immer ernster genommen. Die Finanzierung öffentlicher Anliegen wie Sport, Kultur oder Soziales ist für die Unternehmen nur ein Motiv neben der Möglichkeit intensiv mit einer Zielgruppen (nämlich den an Sport, Kultur und Sozialem Interessierten) kommunizieren zu können. Dabei kann neben der Werbewirkung einer Sponsoring-Partnerschaft auch ein Imagetransfer stattfinden, vorausgesetzt, Sponsoring wird tatsächlich als professionelles Instrument eingesetzt. Als Leitlinie für die Zufriedenheit von Sponsoren wie Sponsoring-Nachfrager kann nachfolgende Definition dienen:

1. Sponsoring besteht aus Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erhält in aller Regel eine Leistung für seine Unternehmenskommunikation. Dabei ist der "einfache" Abdruck eines Firmenlogos nicht wie oft "mißverstanden" die Kernleistung, sondern zumeist nur ein ergänzendes symbolisieren der Sponsoring-Partnerschaft. Gute Sponsoring-Gegenleistungen können integrativ im gesamten Kommunikations-Mix (Werbung, Public Relations Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf) des Unternehmens eingebaut werden. So kann das Motiv des Sponsoring-Engagements (Thema, Akteure, Event o.a.) in den klassischen Werbeanzeigen sowie TV- und Radio-Spots eingesetzt werden. Gemeinsame Pressearbeit (PR) von Sponsor und Sponsoring-Nehmer schafft glaubwürdige öffentliche Beachtung. In der Verkaufsförderung kann Sponsoring eingesetzt werden, um beispielsweise Messeauftritte oder "Tage der offenen Tür" attraktiver zu machen. Aber Sponsoring schafft auch Möglichkeiten zum Verkauf, denn wenn der Sponsor beispielsweise seine wichtigsten Kunden zu einer Veranstaltung (die er sponsert) einladen kann, so ergeben sich in angenehmer Atmosphäre hervorragende Gelegenheiten zu Verkaufsgesprächen.
2. Sponsoring ist eine Investition. Sponsoring ist nur dann sinnvoll, wenn eine längerfristige Partnerschaft eingegangen wird. Beide Parteien investieren zunächst, die Belohnung erfolgt mittelfristig, wenn die Partnerschaft gelebt wird und die interessierte Zielgruppe den Sponsor eindeutig mit dem Sponsoring-Engagement identifizieren.
3. Sponsoring heißt Erlebniswelten schaffen und emotionalisieren. Erlebnisse und Emotionen werden immer öfter in der Werbung eingesetzt. Aber nicht immer "springt der Funke über". Durch Sponsoring kommen Unternehmen dahin, wo Menschen -also Kunden- ihre Erlebniswelten und damit positive Emotionen haben. Der Sponsor, der eine Sportveranstaltung sponsert wird als dynamisch und erfolgsorientiert angesehen. Der Sponsor, der ein Kultur-Festival sponsert wird als sympathisch und kulturengagiert (qualitätsbewußt) und ein Sozialsponsor als verantwortungsvoll angesehen.
4. Sponsoring bedeutet gegenseitige Identifikation. Die gegenseitige Identifikation von Sponsor und Sponsoring-Nehmer ist die Voraussetzung, dass auch tatsächlich ein Imagetransfer stattfinden kann. Die Sponsoring-Empfänger sollten sich notwendigerweise mit den Produkten und dem Unternehmen des Sponsors identifizieren. Gleichzeitig wird von Medien und Öffentlichkeit sehr oft die Sponsoring-Partnerschaft auf den Prüfstein gesetzt, ob die Unternehmensvertreter und Mitarbeiter nicht nur oberflächlich zu ihrem Engagement stehen. Durch Sponsoring kann ein Unternehmen zum 'Zielgruppenvirtuose' mit hoher Identifikation und langfristiger Kundenbindung werden.